Hogyan befolyásolja a tervezés az észlelésünket

2024 Szerző: Malcolm Clapton | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 03:59

A tervezés kidolgozásakor hasznos ismerni az emberi pszichológia sajátosságait, és a pszichológiai technikákat a gyakorlatban alkalmazni. Ezek egyikéről, a kerethatásról beszélünk ma.

2007 áprilisában a Washington Post társadalmi kísérletet végzett. Joshua Bell, az egyik leghíresebb amerikai hegedűművész úgy játszott, mint egy hétköznapi utcazenész a metrón. Bell baseballsapkát és farmert viselt, és felkapott egy 3 millió dolláros Stradivari-hegedűt, és játszani kezdett. Kíváncsi vagyok, hányan fognak megállni és hallgatni?

A 45 percnyi előadásban várt tömeg helyett 1097-ből csak heten álltak meg, hogy meghallgatják a játékot. Ezek után az utasok többsége azt mondta, hogy egyszerűen nem vették észre a hegedűst, és nagyon felháborodtak, amikor megtudták, hogy lekésték.

Ez a kísérlet egyértelműen bemutat egy fontos pszichológiai jelenséget, amelyet kerethatásként ismerünk: a hétköznapi kommunikációban vagy a megszokott környezetben bekövetkezett apró változások gyökeresen megváltoztatják észlelésünket. Bell virtuóz előadásával világszerte megragadja a koncerttermek közönségének figyelmét. Egy zsúfolt külvárosi metróállomáson azonban Bellát közönséges utcai előadónak tekintették, és nyugodtan elhaladt mellette.

A keretező hatás különösen fontos a tervezők munkájában.

Minden design olyan üzenetet hordoz, amelyet a felhasználók értékelni fognak és valamilyen módon érzékelni fognak. A tervező feladata, hogy felkeltse az emberek figyelmét, maradandó pozitív benyomást hagyjon maga után. Ha a tervező nem lát maga előtt ilyen feladatot, az eredmény ugyanaz lesz, mint a nagy hegedűssel végzett kísérletnél: az emberek elmennek, nem figyelnek a termékére.

Az Opowernél arra törekszünk, hogy munkánkat ehhez a filozófiához igazítsuk, és gyakoroljuk a viselkedéstudományok eredményeit. Ez segített az alkalmazottaknak megérteni az emberek szokásos viselkedését, és megtanította őket arra, hogy takarékoskodjanak az árammal.

Az Opower tapasztalatai szerint három lépést tehetnek meg a tervezők, hogy saját munkájukat vonzóbbá, meggyőzőbbé és gyakorlatiasabbá tegyék.

1. lépés: Tanuljon

A kerethatás elveinek gyakorlati alkalmazásához pszichológiát és viselkedéstudományokat kell tanulnia, amelyekben ezeket részletesen tanulmányozzák. Ma a viselkedéstudomány témaköre népszerűbb, mint valaha. Sok hasznos könyvet írtak a heurisztikáról és a kognitív torzításokról, amelyek befolyásolják a döntéshozatalt:

• "" Írta: Robert Cialdini;
• Nudge: Jobb döntések az egészségről, a gazdagságról és a boldogságról – Richard Thaler;
• "" Írta: Daniel Kahneman.

Egy cikkben megvitattuk, hogy a kerethatás hogyan befolyásolja a numerikus információk észlelését. Ugyanezek a technikák hasznosak lehetnek a szélesebb körű tervezéshez.

Társadalmi normák

Az emberek társas lények, viselkedésünket sokféleképpen befolyásolják a kialakult társadalmi normák.

Az Opower csapata összehasonlította, hogyan fogyasztanak áramot hasonló épületekben, és hogy a helyi társadalmi normák milyen hatással vannak a lakosokra. Kiderült, hogy annak felismerése, hogy több áramot fogyaszt, mint a szomszédai, erős motivációt jelent. Ez a tény késztetett sokakat arra, hogy kevesebb energiát használjanak fel.

Robert Cialdini egy másik tanulmányában kétféle hirdetést helyeztek el a szállodai szobákban, amelyekben a törölközők újrafelhasználását kérték. Egyikük ugyanakkor a környezeti előnyöket, a másik pedig azt, hogy a vendégek nagy része már részt vett a programon. Az eredmények összehasonlításakor kiderült, hogy az első hirdetést olvasó szállodavendégek 35%-a használta újra a törölközőt, a másodikat pedig 44%-a.

A veszteségtől való félelem

Az emberek minden eszközzel igyekeznek elkerülni a veszteségeket, még az esetleges előnyök ellenére is. A két forgatókönyv közül – a pénz elvesztésének vagy megszerzésének lehetősége – a veszteség pszichológiai fájdalma messze felülmúlja a nyerés örömét. Ez a hatás cselekvésre is késztetheti az embereket.

Példa: Az Opower e-maileket küldött ügyfeleinek, és felkérte őket, hogy regisztráljanak egy olyan programra, amely segíti őket hatékonyabban elkölteni az energiát. Ötször gyakrabban válaszoltak az emberek azokra a levelekre, amelyekben a veszteség és a veszteség lehetőségéről szóló kifejezéseket használtak (például „ne hagyd ki”).

Hiány

Az emberek mindig azt akarják, amit nem kaphatnak meg. A szűkösség növeli a tárgy vélt értékét, kívánatosabbá teszi.

Jelenleg egy új termék piacra dobásakor a szűkösség, az exkluzivitás elvét alkalmazzák, hogy felkeltsék iránta az érdeklődést. Ez történt a Mailboxnál. Bár a szolgáltatás végül sokakat csalódást okozott, nagy zajt keltett. Több héten keresztül csaknem egymillióan vártak sorban, hogy kipróbálhassák az alkalmazást. A szűkösség és a társadalmi elfogadottság erős jele annak, hogy érdemes odafigyelni erre a termékre.

2. lépés: Válassza ki a megfelelő üzenetet a közönség számára

A kutatások megerősítik, hogy a megfelelő üzenet kiválasztása egy adott közönség számára ugyanolyan fontos, mint annak közvetítése.

Tehát a jótékonysági adománygyűjtés során egy kis tanulmányt végeztek a felhasználók két csoportjában, akik különböző üzeneteket kaptak. Az első csoport - olyan emberek, akik potenciálisan pénzt adományozhatnak, érdeklődést mutatnak a jótékonyság iránt, de még nem vettek részt ilyen eseményeken. A második csoport a jótékonysági szervezet állandó önkéntesei és filantrópjai. Két levél egyikét kapták, amelyekben adományt kértek. Az egyik üzenetben az volt a hangsúly, hogy mennyi pénzt gyűjtöttek már össze, a másodikban pedig - mennyi van még hátra.

Kiderült, hogy a leendő filantrópok egyre gyakrabban adományoztak, amikor üzenetet kaptak arról, hogy mennyi pénz gyűlt össze már, míg a rendszeres adományozók nagyobb valószínűséggel reagáltak arra az üzenetre, hogy mennyit kell még összegyűjteni. Ez azzal magyarázható, hogy a különböző közönségeket különböző tényezők motiválták. Az első csoportot jobban befolyásolta a társadalmi jóváhagyás, míg a második csoport meggyőzőbb volt a hozzájárulásra és a kitűzött cél elérésére való felhívásra.

A következtetést a következőképpen lehet levonni: tanulmányozza a célközönségét, és igazítsa hozzá az üzenetet. Határozza meg, mi befolyásolja leginkább döntéseit és felfogásait, és alkalmazkodjon.

3. lépés Tervezés, tesztelés, ismétlés

Ötletelés

Miután megértette a viselkedéstudomány alapjait, és azonosította azt a felhasználói csoportot, amely a leginkább fogékony az üzenetére, eljött az ideje a tényleges tervezésnek.

És még egy példa az Opower cégtől, amely olyan felületet fejlesztett ki, amely lehetővé teszi, hogy az emberek télen spóroljanak a fűtésen. Ez adja a legtöbb áramfogyasztást. Alább megtekintheti az ötletbörze eredményeként kapott listát.

Technika	Üzenet
Társadalmi normák	A San Mateo-i szomszédok 72%-a 20 °C-ra vagy alacsonyabbra állítja a termosztátot
A veszteségtől való félelem	Minden hónapban 30 dollárt veszít a termosztát helytelen beállítása miatt
Hiány/időkorlát	Mindjárt vége a télnek – csökkentse a termosztát hőmérsékletét és takarítson meg energiát
Horgony hatás	Takarékos szomszédai 18 °C-ra állítják a termosztátot
Személyre szabás	Otthonának adottságai alapján javasoljuk, hogy állítsa be a hőmérsékletet 18 °C-ra
Bizalom / tekintély	Az Egyesült Államok Energiaügyi Minisztériuma azt javasolja, hogy a termosztát hőmérsékletét télen 18 °C-ra állítsa
Kíváncsiság	Ön szerint a leggazdaságosabb szomszédok milyen hőmérsékletet állítanak be a termosztáton?
Előnyök	Szerezzen és gyűjtsön pontokat ajándékutalványán, ha csökkenti a termosztát hőmérsékletét, és energiát takarít meg
Kényelem	Fizessen 15%-kal kevesebb közüzemi számlát egyetlen egyszerű művelettel – alacsonyabb termosztát hőmérséklettel

Ez a lista ugyan nem teljes, de már elgondolkodtatott a csapatban a projektben megvalósítható ígéretes lehetőségekről. Aztán ezek az ötletek beépülnek a végső tervezési koncepcióba, segítenek a storyboard- és az elrendezés elkészítésében, vagy azt sugallják, hogy módosítani kell egy meglévő terméket.

Elosztási csatornák és idő

Meg kell fontolni, hogy a meghozott döntések hogyan befolyásolják a termék megítélését. Hogyan kapnak üzenetet az emberek tőled: e-mailben, szöveges üzenetben egy adott weboldalon, emlékeztetőt egy alkalmazásban? Mi a legjobb idő az üzenet küldésére?

A kommunikációs csatorna és az idő erőteljes befolyást gyakorol a felhasználókra.

Tesztelés

Miután az Opower finomhangolta a koncepciót, és megkezdte a prototípusok készítését, ideje tesztelni. Ellenőriznie kell, mennyire sikeresek a kidolgozott elrendezések. A kvalitatív kutatások, például a felmérések betekintést nyújtanak abba, hogy az emberek hogyan érzékelik a végterméket. A tapasztalatból világos, hogy nem mindig lehet csak erre az információra hagyatkozni: nem mindig esik egybe az, amit az emberek mondanak és tesznek. A kapott visszajelzéseket elemzői és kvantitatív tesztelési adatokkal kell kiegészíteni. Mindez segít a termék finomításában és fejlesztésében, minden új iterációval jobbá téve azt.

A kereteffektusok használata a tervezésben csak egy a sok lehetőség közül, de körültekintően és bölcsen alkalmazva óriási hatással lehet a termék minőségére.