Mihez mennek a tervezők, hogy pénzt költsünk és betartsuk az ígéreteket?

2024 Szerző: Malcolm Clapton | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 03:59

Ha a számokról van szó, nem vagyunk olyan racionálisak, mint amilyennek hisszük. Aaron Otani, az Opower UX-tervezője ebben a cikkben elmagyarázza, miért kell egy tervezőnek megértenie az emberi döntéshozatal mechanizmusait, és azt is elárulja, hogy a tervezők milyen trükkökkel próbálják felhívni a figyelmünket a számokra.

A közgazdasági elmélet hosszú ideje azon a feltevésen alapul, hogy az emberek logikusan, szenvtelenül gondolkodnak, és saját érdekeik szerint hoznak döntéseket. Az elmúlt néhány évben azonban a viselkedési közgazdaságtan befolyása megnőtt, és támogatói ezt hibának találták. Valójában az emberek összetett lények, akik gyakran az érzelmekre és az intuíciókra hagyatkoznak a döntések meghozatalakor, még akkor is, ha az ilyen döntések néha ellentétesek a józan észlel.

A cégnél tervezőink sokat gondolkodnak azon, hogyan lehetne a kényelmes és esztétikus felhasználói élményt a viselkedéstudományokkal ötvözni, hogy mindenkit energiatakarékosságra motiváljanak. Meggyőződésünk, hogy az emberek információfeldolgozásának, döntéseinek és cselekvésének pszichológiai és tudományos alapjainak megértése lehetővé teszi számunkra, hogy hatékonyabb terveket alkossunk, amelyek viszont segítenek elérni céljainkat.

Hogyan használjuk a behaviorizmust – a viselkedéstudományt – a tervezésben? Vessünk egy pillantást a számokra. Ezek az objektívnek tűnő információegységek valójában könnyen alkalmazhatók szubjektív értelmezésre. A számok pszichológiájának ismerete hasznosnak bizonyul a termékek széles skálájának tervezésénél, az e-kereskedelmi webhelyektől a fitneszkövető alkalmazásokon át az üzleti intelligencia szoftverekig. Általában olyan esetekben, amikor a számszerű információ a jövőbeni termék szerves részét képezi.

Félig tele vagy félig üres a pohár?

Nézzünk meg egy pontosan a közepéig lével megtöltött poharat. Ha arra kérik, hogy írja le a pohár tartalmát, sokféleképpen megteheti. Mondhatjuk úgy, hogy egy pohár félig teli, félig üres, 0,2 liter folyadékot, 110 kalóriát, 20 gramm cukrot vagy a napi C-vitamin értékének 200%-át tartalmaz – mindez pontosan megegyezik a pohár tartalmával. üveg. Ám agyunk másképp reagál mindezekre a jellemzőkre. Ez a jelenség, amelyet a pszichológiában keretezési (vagy keretezési) hatásként ismernek, megmagyarázza, hogy ugyanaz az információ kisebb változtatásokkal hogyan képes drasztikusan megváltoztatni felfogásunkat és befolyásolni döntéseinket.

Minden relatív

1981-ben Amos Tversky és Daniel Kahneman, a viselkedési közgazdaságtan megalapítói tanulmányt készítettek, amely bemutatta, hogy a kerethatás milyen pszichológiai hatással van döntéseinkre.

Amikor a felmérésben részt vevőket megkérdezték, hajlandóak lennének-e plusz 20 percet autózni azért, hogy 5 dollárral kevesebbért kapjanak egy 15 dolláros kalkulátort, közel 70%-uk igennel válaszolt. Arra a kérdésre azonban, hogy hajlandóak lennének-e plusz 20 percet autózni egy 125 dolláros kabát megvásárlására 5 dollárral olcsóbban, a megkérdezettek mindössze 29%-a válaszolt igennel. Miért? 5 dollár megtakarítás mindkét esetben ésszerű, de a 33%-os kedvezményt csábítóbbnak tartják, mint a 4%-os kedvezményt, ezért hajlandóak vagyunk több erőfeszítést tenni érte.

Egy másik jó példa a működés közbeni keretezésre Dan Ariely "" című könyvében található. 1990-ben a Williams-Sonoma először vezetett be boltjaiban kenyérsütőt. 275 dollár volt az ára. A nem ragyogó eladások után tanácsadókat hívtak meg az üzletbe, akik azt tanácsolták nekik, hogy adjanak ki egy továbbfejlesztett modellt 429 dolláros áron.

Az eladások pedig megugrottak. Csak az emberek nem a prémium modellt, hanem az eredetit kezdték vásárolni 275 dollárért. Miért? Választás nélkül a vásárlók nehezen tudtak eldönteni, hogy egy kenyérsütő megéri-e a pénzt. De a sokkal drágább modellhez képest az eredeti vonzó lehetőségnek tűnt. Ezt a hatást – a horgonyeffektust – gyakran szándékosan alkalmazzák a kiskereskedelemben.

Vegyük fontolóra az Apple 10 000 dolláros Apple Watch Edition-jét. Még ha a vállalat nem is tervezi több millió kiadás eladását, egy ilyen termék léte fokozza a horgonyhatást. Ezen az áron a 349 dolláros Sport modell ésszerűnek tűnik.

Hasonló technikák alkalmazhatók más, nem árképzési helyzetekben is. Az Opowernél azt a módot keressük, hogy meggyőzzük az embereket arról, hogy kevesebb energiát használjanak otthon. A legtöbb ember nem sokat tud az olyan energiaegységekről, mint a kilowatt vagy a hő, és a megtakarított pénz gyakran túl kicsi ahhoz, hogy valódi motivációt jelentsen. Ezért, hogy üzeneteink világosabbak és meggyőzőbbek legyenek, százalékos összehasonlításokat alkalmazunk.

És még egy példa. Csapatunk kifejlesztett egy felületet, amely segíti az embereket az energiatakarékos hőmérséklet beállításában nyáron és télen. Tippeket, szezonális kampányokat és egy termosztát programozó alkalmazást adtunk hozzá. Megtanultuk kiszámítani a jelentős energiamegtakarítást ezekből az erőfeszítésekből, és ezáltal az embereket hatékonyabb hőmérséklet-beállítások választására ösztönözve.

Amikor az apró részletek számítanak

Mindannyian ismerjük azt a trükköt, amellyel a marketingesek az árat alacsonyabbnak tűnnek: az árat valamivel kisebbre kell tenni egy kerek számnál (például 50 dollár helyett 49,99 dollár). Ez a módszer egy egyszerű okból népszerű - működik.

Ennek ellenére sok márka kezd eltávolodni ettől a technikától, mert úgy gondolja, hogy a kilences árak az olcsósághoz kapcsolódnak a minőség rovására. Termékeik és szolgáltatásaik árai vonzerejének növelésére más pszichológiai technikákat alkalmaznak.

A kutatások azt mutatják, hogy a tizedesjegyek és vessző nélküli árakat ésszerűbbnek tartják. Például úgy tűnik, hogy egy 1000 USD-ért kínált cikk kevesebbet ér, mint egy 1000 USD vagy 1000,00 USD értékű árucikk. Az Airbnb ezt az elvet alkalmazza, ezáltal növeli listái vonzerejét, és ezáltal a szolgáltatáson keresztüli foglalások számát.

Egy másik tanulmányban azt találták, hogy a dollár szimbólum ($) eltávolítása az árból csökkenti a fizetéssel járó érzelmi fájdalmat, ami befolyásolja költési hajlandóságunkat. Ezt a stratégiát gyakran használják csúcskategóriás éttermekben és luxusüzletekben. Tekintse meg, hogyan néz ki a The French Laundry borok árlistája: szimbólumok és kategóriák nélkül vannak írva.

Mit ér a kép

Világunkat elárasztják a digitális rendszerek, érzékelők és okoseszközök, de a kérdés továbbra is ugyanaz: hogyan különböztethetünk meg valami fontosat a napról napra folyamatosan növekvő adatmennyiségtől?

A kibővített táblázat kényelmes lehetőség adatgyűjtéskor vagy számítások végzésekor. Tervezési szempontból azonban a táblázat nem a leghatékonyabb módja egy történet elmesélésének vagy a fontos információk kiemelésének.

A Cornell Egyetem közelmúltbeli tanulmánya megállapította, hogy ha a numerikus értékeket grafikonokkal és egyéb vizualizációs eszközökkel egészítik ki, a bemutatott információk lényegesen meggyőzőbbek.

Nézzük meg példaként a Fitbitet – hogyan nézett ki egy személyes fiók az alkalmazásban néhány évvel ezelőtt és ma.

A vizualizáció több okból is segít a numerikus adatok jobb megjelenítésében. A Fitbitet úgy alakították át, hogy vizuális segédeszközökkel jelenítse meg a felhasználói tevékenységadatokat, amelyek felkeltik a figyelmünket, és segítenek a legfontosabb információkra összpontosítani. Ezenkívül a grafikonok hozzájárulnak az átgondoltabb észleléshez. Végül a folyamatjelző sáv kihasználja a Zeigarnik effektust: jobban emlékszünk a megszakított cselekvésekre, mint a befejezettekre, és ez erősíti a cél elérésére irányuló vágyunkat (mindegy, mit akarsz: új rekordot felállítani az edzésen, aludni a menetrend szerint vagy mozogni közben. a nap)…

A szegélyeffektusok használatától az árak részletezéséig és az adatok megjelenítéséig… Ezek a példák bemutatják, hogyan tehetik a tervezők a numerikus információkat értelmesebbé, vonzóbbá és használhatóbbá.