Hogyan segítenek a mémek a kommunikációban, a bírálatban és az eladásban

2024 Szerző: Malcolm Clapton | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 03:59

A mém nem csak egy vicces kép, hanem egy egész kulturális egység, amelyet felhasználhatsz saját céljaidra.

A mémkutatók úgy vélik, hogy a mémek felelősek az ötletek gyors és fókuszált terjedéséért. Ez nemcsak a modern időkben, hanem az ókorban is megtörtént, de éppen a digitális forradalom korában terjedtek el szinte azonnal a mémek-ötletek.

Vírus jellegüket tükrözik a „vírusmarketing”, „vírustartalom”, „gondolatvírusok” fogalmak. Az emberi figyelemért és egyéb erőforrásokért, például televíziós és reklámfelületekért folytatott versengésük olyan kifejezésekben jelenik meg, mint a "memetikus fegyverek" és a "memetikus háborúk".

A mémek vírusos ötletek

A memetika nem tudomány, csak a tudományosság küszöbén áll – mondja Alekszandr Szergejev, az Orosz Tudományos Akadémia Elnökségének az áltudományok és a tudományos kutatások meghamisítása elleni küzdelem bizottságának tagja. Ha azonban nem veszi figyelembe a memetika minden ambícióját, és a kommunikáció egyik elméleteként alkalmazza, akkor személyében egy működő sémát kaphat az eszmék ábrázolására.

Itt a memetika kiegészíti a kognitív nyelvészet fogalomelméletét. A fogalom egy szó vagy kifejezés, amely bizonyos jelentéseket és helyzeteket foglal össze. Például az „igazságosság” fogalma magában foglalja magát az „igazságosság” szót is, és Themis képe egy kötszerrel a szemén, amely a tudatban e szó kiejtésekor keletkezik, és bizonyos helyzetek, amelyeket a kiejtéskor elképzelünk, és a méltányossághoz kapcsolódó személyes és általános kulturális egyesületeink.

A kognitív nyelvészetben a "forgatókönyv" fogalmát is figyelembe veszik - egy bizonyos forgatókönyv, az események sztereotip változása bizonyos helyzetekben, és a "keret" fogalma egy struktúra e helyzetek leírására. De ezek a kifejezések elsősorban a nyelvi valóság leírására és tanulmányozására szolgálnak.

A mém egy fogalomhoz, kerethez és forgatókönyvhöz hasonló fogalom, amely azonban nem csak a nyelvet, hanem bármilyen nyelven kívüli valóságot is képes leírni: mozit, kulturális szokásokat, zenét, divatot, festészetet, sztereotip ábrázolásokat és ezek variációit. Ez a kifejezés nagyon kényelmesnek bizonyul a tömegkultúra, különösen a médiakultúra és az ideológia tanulmányozására.

A mém nem csak egy vicces kép, hanem egy kulturális információ is. A tudományt, vagy inkább a tudást, az ilyen értelemben vett mémek tanulmányozását memetikának nevezik.

A mém a memetikában olyan ötlet, szimbólum vagy kép, amely önmagától másolódik, és az egyik személy tudatából a másik tudatába továbbítódik. A memetika megalkotója, Richard Dawkins brit biológus úgy vélte, hogy a mémek olyan idegrendszeri struktúrák, amelyek pszichológiai vonzerejük miatt emberről emberre terjednek.

Követője, Susan Blackmore úgy véli, hogy az emberek mémgépek, az agy pedig egy tároló mém, ami megmagyarázza az emberi agy nagy méretét a főemlősök agyához képest. Blackmore szerint, ha a gén az evolúció első replikátora, akkor a mém és a technológiai mém (a gépek segítségével terjesztik) a második és a harmadik replikátor. A génekhez hasonlóan a mémek is önző replikátorok, amelyek igyekeznek maximalizálni önmaguk terjesztését. Ez azt jelenti, hogy hordozóik számára paraziták vagy vírusok.

Az utóbbi időben a tömegkultúra különféle jelenségeit, mint például az áltudományos elméletek növekvő népszerűségét, a homofóbia megnyilvánulásait vagy a marketingtrendeket, meglehetősen gyakran a mém-ideák elméletén keresztül értelmezik. A mémek elmélete segítségével vált lehetővé a tartalmilag oly eltérő tárgyak egészen teljes és tömör leírása: ezekben a példákban a mémek tökéletesen tükrözik maguknak a jelenségeknek az „anatómiáját”, illetve eloszlásuk mechanizmusát.

A mémek mint vírusos ötletek tartalmaznak valami vonzót azok számára, akik terjesztik őket.

Ilyen pszichológiai vonzerejét az áltudomány híveinek az a vágya jellemzi, hogy mindenkinek elmagyarázzák, hogyan van elrendezve minden "a valóságban", valamint az a gondolat, hogy az embereket valamilyen tulajdonság alapján "mi"-re és "idegenekre" kell osztani. egy "jobb élet" ígérete vagy az abban való részvétel, amelyet a marketing mémek tartalmaznak. Nézzük meg közelebbről az utolsó két példát.

A „mi”-re és az „ellenségre” való felosztás magában foglalja a „mieink” jóváhagyását és a „mások” elutasítását. Ez egyrészt az úgynevezett gyűlöletbeszéd, más néven gyűlöletretorika alapja, másrészt a társadalmi hatalom nyelvének egyik fő eszköze. Bármely ideológia ugyanarra az ellentétre épül. A modern médiatér adottságainak köszönhetően az ideológia a lehető legrövidebb időn belül nagyszámú ember között kialakulhat és elterjedhet.

Bármely társadalom modern ideológiáját kényelmes úgy elképzelni, mint egy úgynevezett mém-plexumot, vagyis olyan mémek komplexumát, amelyek együttműködnek és erősítik egymást. Feltételesen kijelenthetjük, hogy az Amerikai Egyesült Államok kormányzó Republikánus Pártjának ideológiája egy mém-plexum, amely a Make America Great Again mémekből, az iszlamofóbiából, egy demokrácia mémből, egy soviniszta mémből és Donald Trump személyes sikerének mémekből áll.

Némelyikük valóban vírusos: a Make America Great Again mém nemcsak egy piros sapkán lévő feliratként és Trumpnak a General Motorsszal való konfliktusának megjelöléseként jelent meg, hanem ironikus internetes mémként egy rednecket ábrázoló golden retrieverrel (redneck is konzervatív provinciális, az amerikai munkásosztály képviselője; Trump szavazói között nagy számban voltak olyanok, akiket Amerikában vörösnyakoknak neveznek).

Más módon a mém viralitása a marketingben nyilvánult meg. Van egy egész rész – a vírusmarketing, amely a leginkább vonzó és reprodukálható reklámtermékek létrehozására összpontosít – amilyeneket az emberek az interneten és a közösségi hálózatokon osztanak meg barátaikkal és előfizetőikkel. A viralitás a tartalom sikerének meghatározó mutatójává vált.

Jeffrey Miller marketinges azt írja, hogy a marketing nem a meglévő fogyasztói preferenciákra reagál, hanem valójában kultúramérnökség – új kulturális egységek, azaz ugyanazon mémek céltudatos létrehozásának és terjesztésének folyamata: „Minden pénz bizonyos mémek népszerűsítésére megy el, márkák, termékek vagy konkrét személyek."

Ezért ma már nem szégyen a reklámokban megjelenni - ez közvetlenül befolyásolja a népszerűség mutatóit, az idézettséget, a különféle forrásokban való említést, talán anélkül, hogy közvetlenül befolyásolná az eladások növekedését, de növeli az arculat személyes értékelését és replikációját.

A véleményformálók nem annyira a magas színvonalú tudásuk miatt válnak ilyenné, hanem azért, mert irányítják a népszerű információs csatornákat, vagyis bizonyos ötleteket, termékeket tömegekhez juttathatnak el.

Tehát röviden összefoglalva: a mémek elmélete nem csak az evolúciós pszichológia kontextusában használható, hanem bizonyos ötletek elterjedésének vizuális leírásaként is – elszigetelten vagy komplexen. Ez különösen alkalmas azokra az esetekre, amikor a tömegkultúra, a reklám, az ideológia jelenségeiről kell beszélnünk, vagy bemutatni, hogyan működnek a médiakultúra elemei, bizonyos emberfelfogások. Ebben az összefüggésben a „mém” kifejezés a kommunikációelmélet, a diskurzuselmélet és a kapcsolódó nyelvtudományok része az „ötlet”, „koncepció”, „sztereotípia”, „keret” és „forgatókönyv” kifejezésekkel együtt.

Mémek a reklámban: hype és antihype

Mindannyian emlékszünk a L'Oreal mémre: „Végül is megérdemlem”, a cég egykori szlogenje, amely végül egy teljes értékű vírusötletté vált. De a marketing nem csak a mémeket használja ötletként, hanem a számunkra ismerősebb értelemben vett mémeket is.

Helyénvaló itt felidézni a mém második definícióját az Oxfordi szótárból: "A mém egy kép, videó, szövegrész, általában humoros jellegű, amelyet az internetezők lemásolnak és gyorsan terjesztenek."

Susan Blackmore volt az első, aki 1999-ben "Mem Machines" című könyvében beszélt az internetes mémekről. Elsősorban vírusokra vagy hamis e-mailekre gondolt, amelyek ezeket tartalmazzák.

Az internetes mémek, az Oxfordi szótár második definíciójában tükröződő értelemben, Peter Ludlow angol tudós figyelmébe kerültek. 1996-os „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace” című cikkében megjegyzi, hogy a mémek „beszélgetésfoszlányok”, amelyek egy közös kifejezést vagy gondolatot képviselnek, amely számos diskurzusban elterjedt, és másképp kezd működni. Összefoglalva, megkapjuk az internetes mém definícióját, mint az internetes kommunikáció speciális típusát.

Az internetes mém több információs csatornát használ, általában vizuális és verbális, néha pedig auditív csatornát is, ha videóról vagy dallamról beszélünk. Mivel az internetes mémek több információs csatornát használnak, egyenrangúak a karikatúra és a plakát műfajával, ami ideális eszközzé teszi az internetes mémeket a reklám vagy a politikai propaganda számára.

Az internetes mémek Runeten való terjesztésének egyik jelentős mozzanata az volt, hogy a nagy orosz bankok mémeket használtak hivatalos közösségi hálózataikon szolgáltatások hirdetésére. A tavalyi "Vzhuh" mém példáján megértheti, milyen gyorsan terjed, először egy elmosódott fénykép egy sapkás macskával, majd profi módon megrajzolt varázslómacskává válik, amely gyors pénzátutalást idéz elő.

Egy másik szegmens, amelyben a mémeket aktívan használják, a távközlés. A mémek pontosan a legnagyobb távközlési holdingok hirdetései révén hatoltak be a televízióba. Ez a "Winter is close" videó az MTS-től, ahol a "Game of Thrones" szlogenjét használják, és a "Captain Unlimited" a "Beeline", amely a Captain Obvious mémre emlékeztet.

A MegaFon a reklámvideó „memetikusságára” is támaszkodott – Steven Seagal szerepelt a mobilhálózat reklámjában, orosz karakter a 90-es évekből.

A mémeket nem csak reklámozásban használják – magukat a reklámokat is gyakran „elviszik” az internetezők mémekké. A dalra vagy rögeszmés motívumra épülő videók különösen érzékenyek erre: például a Tantum Verde Forte köhögés elleni szirupról szóló videót az első forgatási hét után vicces képekre szegmentálták.

Talán az utóbbi időben a rapcsatákról szóló mémek terjednek a legnagyobb sebességgel. Valójában minden SMM-szakember kénytelen reagálni egy új verseny megjelenésére, hogy trendben legyen, és ne hagyja ki a hírfolyamot.

Manapság különösen népszerű a marketingesek körében a mémmé vált „hype” szó, amelyet fiatal orosz rapperek vettek ki az angol nyelvből, hogy jelölje a valami körüli hype-ot és izgalmat (elsősorban persze saját maguk körül). Gyorsan reprodukálva ugyanolyan gyorsan unalmassá vált – olyannyira, hogy „antihype” támadt – szándékosan figyelmen kívül hagyva az izgalmat bármely területen.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, a New York-i székhelyű Paper Tiger Television cég alapítója (idézet Douglas Rushkoff "Media Virus" című könyvéből) beszél a hype-ról, mint az amerikai média munkamódszeréről: "Az amerikai média működésének fő módszere a hype. Ezt a szót eredetileg az Egyesült Államokban használták az 1920-as években a gyógyszeradagra utalva. Az injekciós tű rövidítése volt. Az amerikai média hírverések sorozata. Ez különösen igaz volt a Reagan-korszakban. Reagan kiválóan manipulálta a médiát. Elnöksége alatt olyan rendezvénysorozatot kaptunk, amely a közfelháborodást és a közvéleményt számos tárgy ellen fordítja."

Lucas a továbbiakban az Öböl-háború körüli eseményekről beszél, amikor a Paper Tiger Television hatalmas sajtókampányt indított az amerikai nemzeti televízióban. Aztán az öböl térségében működő videósok ezrei anyagai kerültek a műholdas televízió forgásába, kitöltötték az információs vákuumot és felpörgették az eseményeket. A könyv szerzője, Douglas Rushkoff "médiavírusnak" nevezi az így létrejött hatást: a háborúellenes ötletből lett a vírus, amely a számára biztosított információs csatornáknak köszönhetően hirtelen elterjedt.

Egy másik epizód az Öböl-háborúhoz kapcsolódik: 1991-ben Jacques Baudrillard francia filozófus esszésorozatot adott ki, amely később a „Nem volt Öbölháború” című könyv alapját képezte. Ebben a könyvben Baudrillard azt mondja, hogy mint ilyen, nem volt háború az Egyesült Államok és Irak között, és minden információ, amit az emberek a háborúról kaptak, propaganda terméke. Baudrillard szerint minden eseményt a média stilizált és elmesélt szimulakrák segítségével (tartalom nélküli jel, másolat másolata).

Itt ismét közel kerülünk a mém ikonikus természetéhez és a szimulákrumhoz való hasonlóságához. A mémek vagy szimulákrok a valós eseményeket helyettesítik: nem a történtek ténye a fontos, hanem az arra adott reakciók láncolata.

A modern sajtókampányok olyan médiamémekből állnak, amelyek bizonyos ötleteket közvetítenek, és a hírfolyamok gyakran mémekként léteznek a médiatérben. A Donald Trump Twitter-fiókjának covfefe mémjét például azonnal felkapták azok, akik Trump figyelmetlenségére akartak koncentrálni.

Emlékezzünk vissza, hogy május 31-én éjjel az Egyesült Államok elnökének egy titokzatos tweetje jelent meg a Twitteren: „Despite the állandó negatív sajtó covfefe” („Despite the állandó negatív sajtó covfefe”). Valószínűleg az elnök elkezdett valami terhelő üzenetet írni, de nem fejezte be, hanem rejtélyes módon covfefe-re változtatta az angol tudósítást ("coverage"). Nehéz nem érteni egyet azzal, hogy elgépelt üzenetet írni a leggyorsabban reagáló közösségi hálózaton elég vakmerő dolog.

Rengeteg politikai színű internetes mém is található, amelyeket kifejezetten politikai stratégák készítettek. A viszonylag szívós mémek közül megemlíthető egy Vlagyimir Putyin fényképéből készült mém, aki változatlanul meztelen felsőtestével pihen egy éves horgásztúrán. Egyértelműen pozitív üzenettel készült, és nem kerülte el a több ezer felhasználó reprodukálását, akik saját maguk módosították az elemeit – valaki iróniával, valaki nemtetszéssel.

Az orosz liberális gondolkodás 2010-2012-es tevékenysége nyomán megismétlődött a „Csalók és tolvajok pártja” (rövidítve PZhiV) mém, amely a mai napig megtalálható a liberális diskurzusban. És ha akkor még nem találkoztunk élénk mémekkel-ellentétekkel a hivatalos hatalom diskurzusában, most a mémgyártás egyformán jól hangolt a barikádok mindkét oldalán.

Egyes kutatók (Korovin, Prokhanov) a politikai mémek létezését a politikai versengés és az ideológiai propaganda jelenségeinek tulajdonítják, a mémek replikációját „mém háborúknak”, magukat a mémeket pedig „memetikai fegyvereknek” nevezik. Így a mémek az információs háború, a 21. század háborújának részévé válnak.

Az egész Odnoklassniki közösségi hálózat, ahol az orosz állampolgárok idősebb kategóriája kommunikál, tele van egy ilyen konfrontáció nagyon élénk példáival. Ha minden tartalmát az orosz-amerikai kapcsolatok mentén akarjuk tanulmányozni, akkor azt tapasztaljuk, hogy a szenvedélyek intenzitása nem sokat változott a hidegháború óta: az „ellenségeket” sértő becenevekkel („hülye”) és „ a mieink” hősi vonásokkal vannak felruházva (mém „ezt a népet nem lehet legyőzni”, „hozzáértés”). Még ha feltételezzük is, hogy egykor politikai stratégák indították el ezeket a mémeket, most már maguk a felhasználók is sikeresen lemásolják őket.

Más a helyzet más közösségi hálózatokban, ahol a nagy képtáblák nyilvános oldalain különféle mémek, köztük politikai mémek replikálódnak. De a közönség nem veszi őket olyan gyorsan természetesnek. A mém itt mindenekelőtt a képregény eleme, és csak ezután egy bizonyos ötlet hordozója.

Mindazonáltal az így csomagolt ötletek ugyanolyan megszállottan merülhetnek fel a fejünkben, még akkor is, ha csak a komikus héját észleljük. Ezért rendkívül fontos, hogy a tartalomelemzés során megőrizzük a hideg elmét és a kritikus gondolkodásmódot – elvégre másnap megismétlődnek a hibáink, és egy heves reakció szükségtelen hype-ot kelt.

Egy ötlet mémbe való képregényes csomagolása egyaránt használható negatív információs hatásra és pozitív imázs kialakítására.

Érdekes példa a brit fiatal Stefan Bertram-Lee. 2017-ben Szíriába költözött, hogy támogassa a Népi Védelmi Erőket. Innen üzemelteti Facebook-mémcsatornáját, vicces képeket készítve az ISIS-ről (az Iszlám Állam – Oroszországban betiltott szervezet), hogy emelje a szíriai ellenállás katonáinak morálját. 2017 eleje óta egyre népszerűbb a Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams oldal, ahol Bertram-Lee publikálja munkáit.

A közösség avatárja egy mémet tartalmaz, amely egy fiatal férfit és egy lányt ábrázol, akik mindketten a sajátjukról álmodnak: egy fiatal férfit egy csókról, egy lányt pedig egy szíriai demokratikus unióról. A szíriai milícia harcosának, Christophernek a vallomása szerint Stefan mémjei alátámasztják: "A háború nagyon kegyetlen, így ha nem nevetsz, szétszakad."

Mint látható, az internetes mém a kommunikáció univerzális egységévé vált: segítségével megmutathatja érzelmeit vagy valamihez való hozzáállását, hirdethet valamit, kritizálhat valamit.

A mémek segítségével befolyásolhatja politikai ellenfeleit és munkatársait, közvetítheti álláspontját, hasonló gondolkodású emberek közösségeit keresheti és létrehozhatja - egyszóval bármilyen információt továbbíthat. Végtelen képregényes potenciáljuknak köszönhetően a mémek egyre szélesebb közönséget hódítanak meg.