Miért dőlnek be még okos emberek is a reklámozásnak, és hogyan hagyják abba?

2024 Szerző: Malcolm Clapton | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 03:59

Elménknek megvannak a maga működési elvei, amelyek az evolúció folyamatában alakultak ki. A marketingesek pedig teljes mértékben kihasználják ezeket.

A hirdetők több száz trükkel vannak felvértezve elménk sajátosságai alapján. Kiderítjük, hogy mely kognitív torzításokat használják gyakran az értékesítés során, és elmondjuk, hogyan kezeljük ezeket.

Mi késztet minket a reklámozásra

Tárgyismereti hatás

Úgy tűnik, hogy ugyanazon reklámok állandó ismétlődése csak irritációt okoz. De igazából teljesen mindegy, hogy tetszik-e a hirdetés vagy sem: attól még hatással van rád.

És mindenért az ismeretség hatása a hibás – egy pszichológiai jelenség, ami miatt az emberek inkább azért választanak valamit, mert már jól ismerik. A hatás szavakon, képeken, képeken, hangokon működik. Még az emberek is szebbnek tűnnek számunkra, ha ismerjük őket.

Ezt a hatást folyamatosan használják a marketingben. Megszokjuk a termékeket, és automatikusan jobbnak tűnnek számunkra anélkül, hogy objektív értékelést és másokkal való összehasonlítást végeznénk.

Ráadásul az igazság illúziója is benne van a tokban, és nem csak öntudatlanul ragad le egy ismerős terméket a polcról, hanem kezdi el hinni - és néha bizonyítani is másoknak -, hogy az tényleg jobb.

Az igazság illúziója

Amikor az emberek eldöntik, hogy elmondták-e nekik az igazat vagy sem, két dologra hagyatkoznak: vajon egybeesik-e a már meglévő hiedelmeikkel, és hogy ismerősen hangzik-e.

Az agy nem szereti időt vesztegetni az információk elemzésére, mert jelentős erőforrásokat igényel. Az ismerős ingerek feldolgozása gyorsan megtörténik, az információ könnyen előhívható a memóriából – bűn nem használni.

Ha valaki régi hamis információt hall, ugyanakkor nem emlékszik a forrására, akkor ismeretségéből adódóan igaznak tűnik.

Az agy csak 10%-ban működik? Igen, igen, hallottam róla valamit. Valószínűleg úgy, ahogy van.

Nem fog olyan tanulmányokat keresni, amelyek bizonyítják, hogy ezek a fájdalomcsillapítók valóban hatékonyak, hiszen több százszor hallott már olyan hirdetéseket, amelyek szerint enyhítik a fájdalmat. Nyilvánvalónak tűnik. Sőt, nemcsak te, hanem az összes többi ember, és ez csak erősít a véleményedben.

Csoporton belüli torzítás

Az evolúció során az emberi agy úgy fejlődött, hogy alkalmazkodjon egy csoport összetett társadalmi szerkezetéhez. A távoli ősök idejében az egyesülés a túlélést, az egyedül maradást jelentette - az éhen, a ragadozóktól vagy az ellenségektől való halált.

Ezért szeretünk közösségeket létrehozni, kategóriákba osztani az embereket, és közösséget érezni egy adott csoporttal. És azt is, hogy a „mi” embereinket eleve jobbnak tartsa másoknál, és legyen büszke arra, hogy a közösséghez tartozik. Ezt csoporton belüli hibás állításnak nevezik.

A marketingben ez egy összetartó felhasználói közösség létrehozásaként jelenik meg. Sok példa van erre: Nike's Run Club, ahol az emberek a város minden tájáról gyűlnek össze futni, Harley Owners Group csoportos motocross versenyekkel és klubjellegű attribútumokkal, CrossFit a szorosan összefüggő CrossFit boxokkal és látványos játékokkal, ahová abszolút minden sportoló megy Reebok.

Minden regionális fitneszközpont igyekszik saját közösséget kialakítani, és az embereket nem csak vezetik, hanem örömmel teszik. Nem mindegy, hogy mennyi pénzt költesz drága sportruházatra, ha a közösség tagjának érzed magad benne?

A veszteségtől való félelem

Ha elveszíti a pénztárcáját, a dopamin szintje, az örömérzetet nyújtó neurotranszmitter szintje csökkenni fog. Szomorú és megbántott leszel. Ha hirtelen talál egy pénztárcát ugyanennyivel, a dopamin szintje megemelkedik, de nem annyira, mint amennyire elveszett volna.

A veszteségek sokkal több gyászt okoznak nekünk, mint a nyereségek.

A marketing ezen gyengeségének kihasználása érdekében a gyártók próbamintákat és ingyenes próbaidőszakokat írnak elő. Amíg nem tekinti a dolgot a magáénak, végtelenül kételkedhet abban, hogy megéri-e a pénzt. De amint a tiéd, még ha kölcsönben vagy rövid időre is, a veszteségtől való félelem arra kényszeríti, hogy habozás nélkül kifizesse a pénzt.

Kompromisszumos hatás

Az egyik kísérletben arra kérték az embereket, hogy válasszanak két különböző árú kamera közül: 170 dollár vagy 240 dollár. A preferenciák egyenlően megoszlottak: egyesek olcsóbbat, mások drágábbat választottak.

Ezután a kutatók hozzáadtak egy harmadik kamerát 470 dollárért. Ezúttal a legtöbben az „átlagot” választották a 240 helyett. Ezt a tulajdonságot kompromisszumos hatásnak nevezik – az a tendencia, hogy a kettő között választanak valamit.

Ez a hatás minden olyan helyzetben megnyilvánul, amikor három, nagyjából egyforma hangzású lehetőség közül kell választanod, és nincs időd vagy kedved a részletekbe merülni.

Néha a gyártók szándékosan adnak hozzá egy harmadik, indokolatlanul drága verziót, hogy „valami a kettő között” vásárlásra kényszerítsenek. A végén drágább terméket kapsz, de örülsz, hogy nem költöttél túl sokat.

Keretező hatás

Egy másik kísérletben arra kérték az embereket, hogy képzeljenek el egy járványt, és válasszanak egy civil mentőprogramot. Az első esetben a következő lehetőségeket kínálták nekik:

• Az A program 200 embert ment meg (200 megmenekül, 400 meghal).
• A B program egyharmados valószínűséggel 600 ember életben maradását segíti elő, kétharmados valószínűséggel pedig egyáltalán nem ment meg senkit (1/3-600 ember megmenekül, 2/3-600 ember meghal).

A résztvevők 72%-a az A programot választotta. Ezután ugyanazt a kérdést más megfogalmazásban tették fel:

• A C programmal 400 ember biztosan meghal (megint 200-an megmenekülnek, 400-an meghalnak).
• A D program egyharmad valószínűséggel abszolút mindenkit megment, kétharmad alatt pedig 600 embert öl meg (és ismét 1/3 - 600 megmenekül, 2/3 - 600 meghal).

Most 78%-uk a D programot választotta, bár a lényeg ugyanaz volt, csak a megfogalmazás változott. Ezt az észlelési jelenséget „keretezési hatásnak” nevezik, és általában a marketingben használják.

Például, ha egy gyártó egészséges termékként szeretné bemutatni a sütijét, akkor ráírhatja a csomagolásra: „teljes kiőrlésű gabonával” vagy „nem GMO”. Ugyanakkor a sütik 100 grammonként 500 kcal-t, sok cukrot és zsírt tartalmaznak majd.

Sőt, a bemutató nemcsak a termék kiválasztására kényszeríti, hanem arra is, hogy jobban érzékelje.

Egy másik kísérletben a résztvevők marhahúst kaptak kóstolásra. Az egyiken „75% tiszta hús”, a másikon „25% zsír” felirat szerepelt. Ugyanaz a hús, ugyanaz a leírások lényege, de az első kellemesebb volt az embereknek, és kevésbé tűnt zsírosnak.

Soros elrendezés effektus

Ez a hatás az emberi memória sajátosságaihoz kapcsolódik. Ha bármilyen adatot felsorol egy listában, a személy jobban megjegyzi az elsőként (elsőbbség hatása) és utoljára (az újkoriság hatása) benyújtott információkat.

Ezt a funkciót a reklámokban a termék minőségének hangsúlyozására használják. A legjelentősebb előnyöket először vagy utolsóként említjük. Hogy mi volt a közepén, arra nem fogsz emlékezni.

Ugyanez a hatás arra késztet bennünket, hogy a lista első termékeit részesítsük előnyben. Egy 2007-es tanulmány kimutatta, hogy a felhasználók 2,5-szer nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a listán szereplő első terméket, még akkor is, ha az egyes opciók eltérő tulajdonságokkal rendelkeznek.

Az elsőbbségi effektust gyakran a horgonyeffektussal kombinálják. Ekkor kap egy darab információt, és az első információ alapján kiértékeli az összes későbbi adatot. A weboldalon vagy akár az éttermi étlapon a terméklistán a legdrágább termékek kerülnek az első helyre. És még ha nem is vásárolja meg őket, a többi termék meglehetősen megfizethetőnek tűnik az Ön számára az első pozíciókhoz képest.

A vízbe fulladt költségcsapda

A vízbe fulladt költségcsapda évekig arra készteti az embereket, hogy támogassák a dekadens projekteket. Az ember nem engedheti meg magának, hogy beismerje, hogy kudarc, mert annyi erőfeszítést fektettek bele. Ennek elfogadása azt jelenti, hogy túl sok érzelmi fájdalmat szerez az elvesztegetett időből és erőforrásokból. Kiderült, hogy folytatnunk kell. Bármi történjék.

Rohadt rossz, de a marketingesek rájöttek, hogyan használják fel az eladások növelésére.

Először is, a vevő megbízható megkötése érdekében rendszeresen megmutatják neki, hogy mennyit költött már a vállalat áruinak vagy szolgáltatásainak vásárlására.

Másodszor, kártyákat bocsátanak ki ingyenes 10. vagy 20. látogatással, egy pohár kávéval vagy más bónuszokkal. Valószínűleg nem fog kávéházat váltani, ha az ingyenes pohár előtt több jel is maradt a törzsvásárlói kártyán, még akkor sem, ha talált egy másik intézményt, ahol olcsóbb és finomabb a kávé. Hiszen nem hiába vetted azt az öt poharat!

Hiperbolikus értékcsökkenés

Ez az, amikor készen áll arra, hogy 100 rubelt kapjon most, nem 200-at, hanem egy hét múlva. És ez nem jellemgyengeség vagy infantilizmus. Agyunk pontosan az események ezen alakulására irányul.

Ez a túlélés szempontjából magyarázható. Ha egy ősi ember meglátott egy antilopot, azonnal megölte és megette, és nem hagyta ki az állatot, valami kövérebbre számított. A túlélés kérdésében a várakozás gyakran az éhezés általi halált jelentette, ami a természetünkben gyökerezik.

Az emberi agy fő feladata a jutalom szintjének növelése. És inkább most teszi, nem valamikor később. Sőt, ezt automatikusan megfordítja, így nem gondol az okokra, hanem csak akar. Épp most.

Az utolsó mondat gyakran felvillan a reklámüzenetekben: „javíts az életeden most”, „vegyél és kapj ajándékot azonnal”.

Drága vásárlások esetén az eladók használhatják az "átvétel most, fizetés később" opciót. Például egy hitel vagy részletfizetés az első befizetés nélkül, ami azonnali örömet okoz a vásárlástól. És nem kell szenvedni a pénzvesztéstől.

Pszichológiailag sokkal könnyebb beleegyezni az ilyen feltételekbe, mint azonnal kiadni a pénzét. Ezért a választás kevésbé lesz megfontolt.

Hogyan kerüljük el a reklámcsapdákat

Bármely kognitív csapda remekül működik, ha nincs ideje vagy kedve elemezni az eladó ajánlatát. Használjon néhány egyszerű tippet ennek leküzdésére.

1. Ne rohanjon a vásárlással. Mielőtt vásárol valamit, különösen, ha az áru drága, végezzen egy kis kutatást. Számolja újra a termék árát grammszámmal, a szolgáltatás árát pedig a napok számával, hasonlítsa össze az okostelefonok tulajdonságait és a szövet összetételét, olvassa el a termékek és kozmetikumok összetételét.
2. Ne bízz az intuícióidban, kételkedj mindenben. Az intuíció a tudatalattid része, amelyben egyenletes sorban hevernek a reklámokból származó szlogenek és a szomszédos Mása néni véleménye. Kérdezd meg magadtól, honnan tudod, hogy ez a termék jobb?
3. Ne feledje, mivel kereste ezt a pénzt. Számolja meg, hány órát töltött el, hogy pénzt kapjon erre a dologra. És csak ezután döntse el, hogy megéri-e.
4. Gondolja át, mit vásárol: egy dolog, státusz, közösségi érzés, érzés, hogy szabad vagy, gazdag és érdemes rá? És ne feledje, a legtöbb vásárlás nem fogja megváltoztatni az életét, még akkor sem, ha a hirdetések mást mondanak.