Mi az online hírnévkezelés, és kinek van szüksége erre a szolgáltatásra

2024 Szerző: Malcolm Clapton | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 03:59

Kirill Krutov, a Kokoc Group SMM & SERM részlegének vezetője arról beszél, hogyan és miért lehet pozitív márkaimázst kialakítani az interneten.

Kinek van szüksége online hírnévkezelési szolgáltatásra és miért

A hírnévmenedzsment szisztematikus hatás az üzleti struktúrák vagy az egyének hírnevét befolyásoló tényezőkre. A közösségi hálózatok fejlődésével ez a szolgáltatás népszerűvé vált az interneten, és kiterjed a márka reputációs hátterére, befolyásolva a keresési eredményeket is.

A vállalkozók és a marketingesek kétféleképpen gondolkodnak az online hírnévkezelésről:

1. Amikor sok negatív véleményt találnak egy cégről vagy termékeiről az interneten. A negatívumot a vállalat alkalmazottai és ügyfelei egyaránt beszámolhatják. Előfordul, hogy egy vállalkozás tulajdonosa maga is negatív megjegyzéseket talál a "márka + vélemények" lekérdezés találatai között.
2. Amikor egy vállalat aggódik az ügyfélszolgálat színvonalának növelése miatt, és a visszavonható webhelyeket a fogyasztókkal való kommunikáció további csatornájaként érzékeli.

Ideális esetben azonban a hírnévkezelést a vállalat piacra lépése előtt kell elvégezni.

Az üzletágtól függetlenül a jó hírnév kidolgozása a kezdetekkor pozitív márkaimázst és kezelhető információs mezőt hoz létre.

Ennek eredményeként a vállalat képes lesz hűséges ügyfeleket vonzani, gyorsan azonosítani és megoldani problémáikat, és eléri fő célját - nyereségessé válik.

Sajnos a legtöbb ügyfél és ügynökség nem érti a hírnévkezelés lényegét. Gyakori történet például az, amikor az ügyfélnek felajánlják a SERM-et – a hírnévkezelést a keresési eredmények között, de valójában az ügynökségek alkalmazottai csak a márkaemlítéseket figyelik, és pozitív véleményeket írnak róla.

Sok piaci szereplő és vásárló nem ismeri az alapvető terminológiát, és nem érti a különbséget a rejtett marketing, az online hírnévmenedzsment (ORM) és a keresési eredményekben megjelenő hírnévkezelés között. Ennek eredményeként a piac nem fejlődik, az ügynökségek nem a számukra szükséges szolgáltatásokat kínálják az ügyfeleknek.

Részletesebben elmondjuk, mit jelentenek ezek a rövidítések, és milyen feladatokat kell megoldaniuk az egyes eszközöknek.

Milyen hírnévkezelési módszereket válasszunk

Rejtett marketing

Működés elve

Ellentétben a klasszikus közösségi oldalakon vagy fórumokon megjelenő hirdetésekkel, amikor az influencerek vagy influencerek közvetlenül reklámoznak egy terméket, és linkelnek egy cég webhelyére, a rejtett marketing nem annyira nyilvánvaló. A felhasználó összehasonlítja a terméket vagy szolgáltatást analógokkal, személyes tapasztalatokról beszél, vagy észrevétlen tanácsokat ad.

Bármely híres ember, akinek közönsége egybeesik a célponttal, lehet véleményvezér – Jurij Dudyától Tutta Larsenig. De ha egy utálatos személlyel való együttműködésről beszélünk, akkor az előfizetők valószínűleg reklámként fogják fel a márka említését. A befolyásoló ügynökök egy másik kérdés. Ezek a fórumok és a közösségi hálózatok hétköznapi felhasználói, amelyek mögött az ügynökségek alkalmazottai bújnak meg, lazán megemlítve a márkát.

Vegyünk egy példát egy bútorgyár reklámozására. Egy lakberendezőknek szóló fórumon egy influencer megkérdezi, hol lehet kapni két ellentétes támlájú kanapét. Egy másik oldallátogató támogatja őt, aki szintén érdeklődik a szokatlan bútorok iránt. A harmadik felhasználó azt írja, hogy pontosan tudja, hogy az ismert gyárak nem gyártanak ilyen modelleket. A párbeszéd negyedik résztvevője megnevez egy céget, amely két támlás kanapékat gyárt. A fórumnak négy felhasználója van, akiknek erőfeszítéseivel az ügynökség népszerűsíti a gyárat.

Egy másik lehetséges fejlemény egy vitaszál létrehozása egy népszerű fórumon a felújításról vagy tervezési tippekkel. A befolyás ügynöke megkérdezi, hol érdemes megvásárolni az Atlanta kanapét - a legtöbb gyártó egyik legnépszerűbb modelljét. Egy másik felhasználó azt válaszolja, hogy két üzletben próbált kanapét vásárolni, de egyikük nem tudta időben leszállítani a bútort. Tehát a befolyásügynökök párbeszéde arra készteti a közönséget, hogy válassza ki a megfelelő társaságot.

Sajátosságok

A rejtett marketingben nem a szám, hanem a márkaemlítési oldalak a fontosak. Ezért az illetékes ügynökségek stratégiailag közelítik meg a márkapromóciót, például keresőoptimalizálási eszközöket használnak.

Mielőtt fórumot ajánlana egy bútorgyár számára, az ügynökségek elemzik a "melyik cég gyártja a leggyorsabban a konyhabútort" lekérdezés találatait. Az a személy, aki tanácsokat olvas speciális oldalakon, rendszeresen találkozik a márkanévvel.

profik

• A márka ismertségének növelése.
• A célközönség érdeklődésének növekedése az áruk vagy szolgáltatások iránt, mivel hétköznapi emberek (befolyásolók) és sztárok ajánlják őket, akiknek véleményében a közönség megbízik.
• Alacsony költségű promóció befolyási ágenseken keresztül a klasszikus reklámokhoz képest.

Mínuszok

• A hatékonyság értékelésének nehézségei. Például a blogger közvetlen hirdetésének hatékonysága elemezhető a webhelyre leadott kattintások számával vagy az általa az előfizetőknek felajánlott aktivált promóciós kódok számával. A rejtett marketing nem ad linkeket vagy mérőszámokat a hatékonyságának nyomon követésére. A promóció sikerének egy része a forgalom növekedésében vagy az eladások növekedésében mutatkozik meg. A felhasználói aktivitás megugrása azonban csak akkor tudható be a rejtett marketingnek, ha más reklámkampányok nem futnak párhuzamosan.
• Kizárólag pozitív értékelésekkel dolgozik. A csak burkolt marketing alkalmazásával a cég nem ismeri meg azokat a negatív bejegyzéseket, amelyek elriaszthatják a potenciális vásárlókat.

Ki illik

Új márkák vagy termékek belépnek a B2C piacra. Bármilyen vállalkozásnál kiválóan működik, különösen ingatlan- és gyógyszeriparban.

Online hírnévkezelés

Működés elve

A szemantikus keresőszolgáltatások, például a YouScan, az IQBuzz vagy a Brand Analytics segítségével az ügynökség figyeli a márka említését. A szolgálatok 10-20 percenként áttekintik saját webhely-adatbázisaikat, és beszámolnak az új értékelések megjelenéséről.

A következő szakasz az elemzésük és feldolgozásuk: a vásárlói problémák megoldása, az árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos kérdések megválaszolása és a pozitív értékelések megköszönése.

A pozitív vélemények száma növelhető, ha a jelenlegi vásárlókat arra motiváljuk, hogy osszák meg benyomásaikat a cégről, például engedményt adjanak a közzétett véleményekért. Ha valamilyen oknál fogva az eszköz hatástalannak bizonyul, pozitív visszajelzéseket tesznek közzé a befolyásos ügynökök nevében.

Vegyünk egy olyan helyzetet, amikor egy automatikus felügyeleti szolgáltatás értesíti Önt egy mosodáról szóló negatív véleményről. Egy felhasználó panaszkodik a szőrzet nem megfelelő tisztítására. A márka nevében kommunikáló ügynökség munkatársa megkéri, hogy pontosítsa a rendelési számot, kiderítse a mosodában a probléma okát és közli a megoldást - javasolja az újratakarítást. Az ütközés feloldása után az ügyfelet felkérik a negatív vélemény eltávolítására, mert a probléma megoldódott.

Pozitív értékelések esetén az ügynökség e-mailes hírleveleket használhat. Ha egy személy többször megy mosodába, valószínűleg elégedett volt a szolgáltatás minőségével. Ebben az esetben kap egy e-mailt, amelyben felkérik, hogy írjon véleményt a mosoda webhelyén vagy egy népszerű értékelési forráson.

Az ORM nagyobb mértékben egy további kommunikációs csatorna a jelenlegi ügyfelekkel a számukra kényelmes helyeken, kisebb mértékben - eszköz az új közönség vonzására.

Sajátosságok

Egyes cégek lazítanak és azonos típusú pozitív bejegyzéseket tesznek közzé különböző platformokon, ami ennek következtében negatívan érinti a márkát. Az Otzoviki IP-cím vagy hely alapján könnyen felismeri a csalókat, és megcímkézi a gátlástalan cégek fiókjait.

Például az egyik áttekintő erőforrás rendszeresen ellenőrzi azokat a márkákat, amelyek gyakran pontatlan értékeléseket tesznek közzé. A problémákat elkerülheti, ha hozzáértően közelíti meg a vélemények írását, és olyan automatikus szolgáltatásokat használ, amelyek helyettesítik a fiókok helyét és IP-címeit.

profik

• További csatorna az ügyfélszolgálathoz és a célközönséggel való kommunikációhoz.
• Negatív vélemények keresése és szintezése.
• A pozitív publikációk számának növekedése.
• Az áruk, szolgáltatások vagy szolgáltatások minőségével kapcsolatos problémák azonosítása az eszköz szisztematikus használata során.

Mínuszok

• A visszahívási oldalak automatikus figyelése nem jeleníti meg a bejegyzéseket a márka megemlítése nélkül. Egyes webhelyeken, ahol a cégek oldalain értékeléseket tesznek közzé, a felhasználó ezt írhatja: "Megdobtak." És az automatizált szolgáltatások nem fogják látni ezt a bejegyzést. A problémát további kézi felügyelettel oldhatja meg.
• Korlátozott számú webhely, amely automatizált szolgáltatásokat térképez fel. Néhány ORM szolgáltatást kínáló ügynökség azt állítja, hogy elemzi a teljes internetet. Valójában az automatikus szolgáltatások csak a népszerű közösségi hálózatokat és fórumokat indexelik, amelyek a Runet kevesebb mint 5%-át teszik ki.
• Egyoldalú teljesítményértékelés. Egyrészt a legtöbb ügynökség beszámol az ügyfélnek a közzétett pozitív értékelések számáról. Arra viszont kevesen gondolnak bele, hogy ezek a kiadványok hogyan befolyásolják a szolgáltatások vásárlására vagy megrendelésére vonatkozó döntést. Gyakori történet, amikor egy ügynökség véleményeket tesz közzé egyes webhelyeken, és a legtöbb potenciális vásárló teljesen más forrásokat olvas.

Ki illik

Minden olyan márka, amely már a piacon van, és rendelkezik ügyfélkörrel. Az ORM a B2C szegmens bármely vállalkozására alkalmas, és jó eredményeket mutat az orvosi és autóipari üzletágban. Az eszköz a B2B cégek számára is hasznos lehet, kivéve a rendkívül szűk piacokat, korlátozott számú szereplővel és fogyasztóval.

Keresőmotor hírnevének kezelése

Működés elve

Amikor a felhasználók véleményt szeretnének írni egy cégről, megnyitnak egy keresőt, lekérdeznek egy márkát + véleményeket, és a keresési eredmények első oldaláról keresik fel a webhelyeket. Ezért a SERM fő feladata, hogy a vezérelhető oldalakat a keresők első oldalaira vigye, vagyis eltávolítsa az elhasznált negatívumot.

Vegyünk egy példát arra, hogyan működik a SERM az orvosi klinikák hálózatán. Az ügynökség munkatársai folyamatosan figyelik a "klinikák [név] + vélemények" lekérdezés találatait. Ezt manuálisan is megteheti az egyes webhelyek megtekintésével, de gyorsabban megoldható a probléma, ha automatikus szolgáltatásokat csatlakoztat. Használhatja például a SERMometert, amely minden nap összegyűjti a keresési eredményeket, és hőtérképet készít a márka hírnevéről.

Ugyanakkor az ügynökség munkatársai azon dolgoznak, hogy eltávolítsák azokat a negatív hozzászólásokat, ahol a probléma már megoldódott. A klinikahálózat hírnevének háttere egyre pozitívabb. Az ügynökség ezeket az oldalakat emeli a keresési eredmények élére SEO eszközökkel. Ugyanakkor az ügynökség menedzselt szálakat kezdeményez a fórumokon, és márkaoldalakat hoz létre a népszerű webhelyeken, amelyeket a keresőmotorok jól indexelnek.

Ugyanakkor érdemes a nulláról létrehozni, vagy aktívan fejleszteni a cég saját honlapján egy értékelés rovatot, amely a „brand + reviews” lekérdezéseknél magasan rangsorol. Ennek eredményeként a kezelt webhelyek a keresési eredmények első oldalán jelennek meg.

Az eszköz hatékonyságát a SERP-ben lévő hírnévháttér összehasonlítása alapján értékelik a „múlt / új” típus szerint.

Tekintettel arra, hogy a márkaértékeléseket kereső felhasználók az értékesítési csatorna végső szakaszában járnak, és a cég már sokat fektetett a vonzásukba, fontos a potenciális vásárlók motiválása az igazivá válásra. A SERM döntő szerepet játszhat a hirdetési kiadások bevételszerzésében, mivel lehetővé teszi annak szabályozását, hogy a felhasználó mit lát a SERM-ben.

Sajátosságok

Egyes márkák, amelyek negatív véleményeket találnak a keresési eredmények között, elrejtik őket pozitív kiadványokkal. Ennek eredményeként a nem kezelhető webhelyek továbbra is a keresőmotorok élén maradnak.

Jobb, ha minden webhelyen megoldja a problémákat, és pozitív véleményeket tesz közzé a kezelt erőforrásokról, népszerűsítve azokat a keresőmotorokban. Minél hamarabb kapcsolja be a vállalat a SERM-et, annál könnyebb lesz az ellenőrzött felülvizsgálati oldalakat a csúcsra hozni.

profik

• Pozitív márkaimázs kialakítása a keresési eredményekben.
• Interakció az értékesítési csatorna utolsó szakaszában lévő felhasználókkal.
• Áruvásárlási vagy szolgáltatásrendelési döntés befolyásolása.
• Az a képesség, hogy egy terméket, szolgáltatást vagy márkát a potenciális vásárlók szemével lássunk.
• Negatív vélemények keresése és semlegesítése.
• Az áruk vagy szolgáltatások minőségével és az ügyfélszolgálattal kapcsolatos problémák azonosítása.

Mínuszok

Az ORM nélküli SERP-ekben a hírnévkezelés nem elég hatékony. A menedzselt oldalak felemelkedése a keresési eredmények élére anélkül, hogy negatív kritikákat dolgoznának ki, és a jelenlegi vásárlókat arra ösztönöznék, hogy megosszák véleményüket az áruk minőségéről és a szolgáltatás színvonaláról. Ezért az illetékes ügynökségek két eszközt kombinálnak.

Ki illik

Bármilyen üzleti és közéleti személyiség. A SERM jól működik a bútor- és pénzügyiparban.